摘 要:入境旅游不僅是促進(jìn)國(guó)際人文交流、增進(jìn)文明互鑒的重要紐帶，也是服務(wù)國(guó)家開(kāi)放戰(zhàn)略、展現(xiàn)國(guó)家形象的重要窗口。近年來(lái)，我國(guó)入境旅游在制度體系建設(shè)方面取得顯著成效，但發(fā)展?jié)摿ι形闯浞轴尫牛巾殢膬?yōu)化制度環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)、完善服務(wù)支撐、強(qiáng)化品牌傳播、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面著手，進(jìn)一步激發(fā)入境旅游市場(chǎng)活力，推動(dòng)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展，更好服務(wù)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放大局，為強(qiáng)國(guó)建設(shè)注入持久動(dòng)力。
關(guān)鍵詞:入境旅游 國(guó)家形象 人文交流 服務(wù)業(yè)
【中圖分類號(hào)】F591 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
當(dāng)前，我國(guó)入境旅游發(fā)展持續(xù)向好、活力顯著增強(qiáng)。2026年政府工作報(bào)告提出，要“著力建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”“優(yōu)化入境消費(fèi)環(huán)境，打造‘購(gòu)在中國(guó)’品牌”。[1]《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃綱要》提出，“深化以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)建設(shè)”“實(shí)施入境旅游促進(jìn)計(jì)劃，提升入境游便利化國(guó)際化水平”。[2]大力發(fā)展入境旅游對(duì)提振經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)消費(fèi)具有重要現(xiàn)實(shí)意義，不僅是展現(xiàn)國(guó)家形象、增進(jìn)國(guó)際理解的綜合性舉措，而且是我國(guó)在復(fù)雜國(guó)際環(huán)境中深化開(kāi)放合作、提升文化軟實(shí)力的實(shí)踐抓手。
促進(jìn)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的制度探索
“十四五”時(shí)期，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)不斷升溫，發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好。2024年中國(guó)共接待入境游客13190萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)61%，[3]入境游客總花費(fèi)942億美元，同比增長(zhǎng)77.8%。[4]2025年三季度，全國(guó)移民管理機(jī)構(gòu)累計(jì)查驗(yàn)出入境外國(guó)人2013.4萬(wàn)人次，同比上升22.3%，其中免簽入境外國(guó)人724.6萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人72.2%。[5]
這一勢(shì)頭的背后，是國(guó)家層面一系列系統(tǒng)性政策利好的強(qiáng)勁支撐。2021年，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提到“出臺(tái)入境旅游發(fā)展支持政策”“推進(jìn)入境旅游便利化”，將“旅游業(yè)國(guó)際影響力、競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)”作為發(fā)展目標(biāo)。2023年，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中提出“切實(shí)打通外籍人員來(lái)華經(jīng)商、學(xué)習(xí)、旅游的堵點(diǎn)”，將入境游便利化置于更高層面，與對(duì)外開(kāi)放、吸引外資聯(lián)動(dòng)。同年，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》（國(guó)辦發(fā)〔2023〕36號(hào)）強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)入境旅游工作”，提出實(shí)施入境旅游促進(jìn)計(jì)劃、優(yōu)化簽證和通關(guān)政策、恢復(fù)和增加國(guó)際航班、完善入境旅游服務(wù)、優(yōu)化離境退稅服務(wù)、發(fā)揮旅游貿(mào)易載體作用，針對(duì)入境旅游推出具體便利化舉措，強(qiáng)化政策落地。“十四五”以來(lái)，從簽證便利化政策探索、有序擴(kuò)大過(guò)境免簽適用范圍，到全面推行電子簽證、持續(xù)深化簽證便利化改革；從著力打通支付堵點(diǎn)、推動(dòng)重點(diǎn)場(chǎng)景外卡受理全覆蓋，到創(chuàng)新試點(diǎn)數(shù)字人民幣跨境支付、構(gòu)建友好便捷消費(fèi)環(huán)境；從完善入境旅游法律法規(guī)與政策體系、構(gòu)建覆蓋全鏈條的營(yíng)商環(huán)境支撐，到推出入境業(yè)務(wù)出口退稅政策、切實(shí)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；從強(qiáng)化航空樞紐建設(shè)、提升國(guó)際通達(dá)效率，到統(tǒng)籌“你好！中國(guó)”國(guó)家旅游形象推廣、深化全球精準(zhǔn)營(yíng)銷，我國(guó)入境旅游政策正朝著更加開(kāi)放、便捷、友好的方向持續(xù)完善。
與此同時(shí)，我國(guó)推動(dòng)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的制度探索，在區(qū)域?qū)嵺`層面邁出關(guān)鍵步伐。其中，海南自由貿(mào)易港的制度創(chuàng)新極具代表性。2025年12月，海南自由貿(mào)易港正式啟動(dòng)全島封關(guān)運(yùn)作，作為我國(guó)最高水平的開(kāi)放形態(tài)探索，封關(guān)后的海南將實(shí)施“一線放開(kāi)、二線管住、島內(nèi)自由”的監(jiān)管模式，集成極具競(jìng)爭(zhēng)力的免簽、免稅、航權(quán)開(kāi)放等政策，為全國(guó)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能與全新可能。海關(guān)總署2026年1月14日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，海南自貿(mào)港自2025年12月18日封關(guān)以來(lái)，截至2026年1月10日，海關(guān)監(jiān)管離島免稅購(gòu)物人數(shù)58.5萬(wàn)人次、金額38.9億元，同比增長(zhǎng)分別為32.4%、49.6%，相當(dāng)于平均每天有2.4萬(wàn)人在海南進(jìn)行免稅購(gòu)物，日均購(gòu)物總額達(dá)到1.6億元，均高于封關(guān)前。[6]海南將成為國(guó)際人員、貨物、資金自由便利往來(lái)的旅游特區(qū)，并率先形成一套可在全國(guó)復(fù)制推廣的旅游便利化國(guó)際化制度體系。例如，更大幅度的入境免簽政策、跨境資金自由流動(dòng)便利、國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)等先行先試經(jīng)驗(yàn)，為全國(guó)入境旅游在簽證、支付、消費(fèi)、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的深層次改革提供壓力測(cè)試與樣板參照。
“十五五”時(shí)期我國(guó)入境旅游發(fā)展?jié)摿薮?/p>
“十五五”時(shí)期，面對(duì)服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)、文化價(jià)值轉(zhuǎn)化和科技深度融合等新要求，我國(guó)入境旅游仍蘊(yùn)藏著巨大的提升空間與發(fā)展?jié)撃堋?/p>
服務(wù)消費(fèi)升級(jí)潛力顯著，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革亟待進(jìn)一步深化。當(dāng)前，國(guó)際游客消費(fèi)需求正從傳統(tǒng)觀光型向品質(zhì)體驗(yàn)型加速轉(zhuǎn)型，服務(wù)消費(fèi)的精細(xì)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化特征日益凸顯，為入境旅游高質(zhì)量發(fā)展提供有力的需求支撐。但與此同時(shí)，我國(guó)入境旅游在供給適配、客源市場(chǎng)與需求結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出不均衡特征。官方數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)境外旅客入境消費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重約0.5%，而世界主要國(guó)家入境消費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比重在1%到3%之間，顯示我國(guó)入境消費(fèi)仍有較大提升空間。[7]攜程網(wǎng)《2025中國(guó)入境游年度報(bào)告》顯示，亞洲中短途客源保持穩(wěn)固，韓國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞位列年度客源國(guó)前三，俄羅斯客源年增幅高達(dá)205%，澳大利亞、印度尼西亞等國(guó)增幅位居前列，差異化客源需求為服務(wù)供給優(yōu)化提供明確方向。[8]從需求結(jié)構(gòu)看，外籍游客不再滿足于景點(diǎn)打卡，對(duì)跨境支付便利化、多語(yǔ)言服務(wù)精準(zhǔn)化、定制化導(dǎo)覽專業(yè)化、高端住宿體驗(yàn)化等配套服務(wù)的品質(zhì)訴求顯著提升，對(duì)免稅購(gòu)物、醫(yī)療康養(yǎng)、文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村旅居等場(chǎng)景化消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)容，形成多層次、多樣化的服務(wù)消費(fèi)需求矩陣。面對(duì)當(dāng)前入境旅游的結(jié)構(gòu)性變化，需緊緊圍繞便利化與國(guó)際化兩大主線，推動(dòng)系統(tǒng)性、深層次的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分釋放服務(wù)品質(zhì)增長(zhǎng)潛力。
文化資源轉(zhuǎn)化勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)際傳播與創(chuàng)新仍需突破。當(dāng)前，國(guó)際游客對(duì)中華文化的認(rèn)知需求已從淺層觀賞轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)。2025年入境游客訂購(gòu)文化博物館類旅游產(chǎn)品訂單量增長(zhǎng)220%，成交票量增長(zhǎng)198%，天壇公園、故宮博物院、秦始皇陵博物館等成為入境游客訪問(wèn)熱度較高的文化地標(biāo)；[9]上海“Taste of CHINA味”沉浸式文化體驗(yàn)餐廳創(chuàng)新實(shí)踐“餐廳即景點(diǎn)，用餐即旅行”理念，部分游客因用餐體驗(yàn)中的文化展示確定后續(xù)旅行計(jì)劃，為文化資源場(chǎng)景化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)換提供優(yōu)質(zhì)范例。然而，當(dāng)前文化資源的旅游轉(zhuǎn)化仍顯不足，存在產(chǎn)品形式單一、體驗(yàn)深度有限、國(guó)際表達(dá)適配不夠等問(wèn)題，資源優(yōu)勢(shì)尚未充分轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)吸引力。推動(dòng)文化軟實(shí)力的國(guó)際傳播與資源創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，是提升入境旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵路徑，蘊(yùn)含廣闊發(fā)展前景。
科技賦能服務(wù)提質(zhì)增效，系統(tǒng)化集成與普及有待加強(qiáng)。數(shù)字技術(shù)正深度融入入境旅游高質(zhì)量發(fā)展全鏈條，從通關(guān)監(jiān)管效能提升、服務(wù)供給精準(zhǔn)適配到消費(fèi)場(chǎng)景優(yōu)化升級(jí)，為入境旅游高質(zhì)量發(fā)展注入制度化、規(guī)范化的創(chuàng)新動(dòng)能。“十四五”期間，全國(guó)邊檢機(jī)關(guān)累計(jì)驗(yàn)放出入境人員15.56億人次，交通運(yùn)輸工具超9800萬(wàn)架（艘/列/輛）次，中國(guó)已成為世界上口岸通關(guān)效率最高的國(guó)家之一；2025年12月29日，我國(guó)首個(gè)面向入境游客的自助消費(fèi)平臺(tái)“Meet China”線下數(shù)字系統(tǒng)在北京啟動(dòng)示范應(yīng)用，整合多語(yǔ)言服務(wù)、跨境支付與本土消費(fèi)場(chǎng)景三大主要功能，系統(tǒng)性破解外籍游客看不懂、買(mǎi)不了、付不順的關(guān)鍵痛點(diǎn)，為全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)字服務(wù)體系建設(shè)提供可借鑒的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。但是，從潛力挖掘與國(guó)際對(duì)標(biāo)看，我國(guó)入境旅游數(shù)字化仍處于單點(diǎn)突破階段，在全國(guó)范圍的普及程度、系統(tǒng)集成度以及場(chǎng)景延伸、協(xié)同機(jī)制、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一等方面，具有較大的提升空間與潛力。
探索入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑
影響入境游客數(shù)量增長(zhǎng)和滿意度提高的一個(gè)重要因素就是體驗(yàn)過(guò)程中的便利性和舒適度。[10]探索并實(shí)踐符合入境游客實(shí)際需求的創(chuàng)新發(fā)展路徑，是釋放我國(guó)入境旅游巨大潛力的關(guān)鍵，更是服務(wù)國(guó)家高水平對(duì)外開(kāi)放戰(zhàn)略、促進(jìn)文明互鑒、增強(qiáng)國(guó)家文化影響力的必然選擇。
優(yōu)化制度環(huán)境，構(gòu)建“免簽—便利—安全”的治理體系。當(dāng)前，高水平對(duì)外開(kāi)放形態(tài)正從“流動(dòng)型開(kāi)放”向“制度型開(kāi)放”躍升，系統(tǒng)優(yōu)化制度環(huán)境是破解國(guó)際人員往來(lái)壁壘、提升跨境流動(dòng)治理效能的關(guān)鍵路徑，也是持續(xù)增強(qiáng)國(guó)際吸引力的關(guān)鍵舉措。“免簽”實(shí)質(zhì)性地降低了入境游客心理門(mén)檻和行程規(guī)劃復(fù)雜度。“便利”解決了入境游客舒不舒心的旅游體驗(yàn)問(wèn)題，是將初次訪客轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客源、游客流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。“安全”解決了入境游客敢不敢來(lái)的保障問(wèn)題，是旅游目的地構(gòu)建長(zhǎng)期聲譽(yù)與可持續(xù)吸引力的重要支柱。因此，入境旅游制度環(huán)境的優(yōu)化可重點(diǎn)從簽證、支付、安全等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性突破。一是擴(kuò)大入境簽證便利化政策網(wǎng)絡(luò)。建立常態(tài)化評(píng)估與動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，逐步擴(kuò)大適用互免簽證、過(guò)境免簽政策的國(guó)家范圍。在主要航空樞紐城市，合理延長(zhǎng)過(guò)境免簽停留時(shí)間，有序擴(kuò)大實(shí)施過(guò)境免簽政策的口岸范圍，并配套加密國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)，提升國(guó)際通達(dá)性。二是優(yōu)化落地簽服務(wù)與支付便利環(huán)境。一方面，推出并實(shí)施“簽證便利化2.0”計(jì)劃，全面推廣電子落地簽系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)申請(qǐng)、審批、繳費(fèi)全流程線上化，簡(jiǎn)化所需材料清單，降低外國(guó)游客來(lái)華的制度性成本。另一方面，持續(xù)優(yōu)化外卡受理環(huán)境，推動(dòng)重點(diǎn)旅游場(chǎng)所支持跨境移動(dòng)支付，構(gòu)建友好、便捷、安全的消費(fèi)生態(tài)。三是建立國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的旅游安全與應(yīng)急機(jī)制。建立多語(yǔ)種的實(shí)時(shí)旅游安全信息發(fā)布平臺(tái)，構(gòu)建跨部門(mén)協(xié)同的涉外旅游應(yīng)急響應(yīng)與救援體系，明確處置流程與責(zé)任主體。鼓勵(lì)重點(diǎn)旅游城市及企業(yè)開(kāi)展國(guó)際通行的安全標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，系統(tǒng)提升國(guó)際游客的安全感與信任度。
創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，打造“沉浸式—個(gè)性化—場(chǎng)景化”的供給體系。當(dāng)前，入境旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出“短途優(yōu)先、體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的新特征，Z世代、銀發(fā)群體和親子家庭成為三大重點(diǎn)客群，旅游目的地從傳統(tǒng)一線城市逐步向二三線城市、特色縣級(jí)市乃至鄉(xiāng)村地區(qū)擴(kuò)展，入境旅游游客行為模式正由傳統(tǒng)的打卡式觀光，向以文化沉浸與在地體驗(yàn)為導(dǎo)向的深度旅游轉(zhuǎn)變。因此，需要通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)，著力構(gòu)建沉浸式、個(gè)性化、場(chǎng)景化三位一體的旅游供給體系。此外，入境旅游呈現(xiàn)出顯著的跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)與深度體驗(yàn)特征。例如，部分游客從遼寧入境后，在進(jìn)行為期三天的滑雪活動(dòng)后，轉(zhuǎn)乘高鐵前往深圳采購(gòu)電子產(chǎn)品，最終經(jīng)香港離境，形成“北方文旅+南部消費(fèi)”的跨區(qū)域旅游動(dòng)線。可從產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景營(yíng)造兩大路徑出發(fā)，設(shè)計(jì)貫穿多省、主題鮮明、體驗(yàn)連貫的文化旅游廊道，推動(dòng)形成“以線串點(diǎn)、以廊帶面”的文化與旅游深度融合發(fā)展新格局。一方面，開(kāi)發(fā)基于文化遺產(chǎn)與生活方式的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，系統(tǒng)梳理歷史遺跡、傳統(tǒng)技藝、鄉(xiāng)土生活、節(jié)慶活動(dòng)等文化資源，轉(zhuǎn)化為可參與、可感知性與可傳承的沉浸式體驗(yàn)。推出如“非遺之旅”“考古之旅”“文化主題游”“非遺節(jié)慶游”等產(chǎn)品序列，滿足國(guó)際游客對(duì)中華文化探索的需求。另一方面，重點(diǎn)培育體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)、中國(guó)智造、戶外運(yùn)動(dòng)與社區(qū)生活等新業(yè)態(tài)，打造具有文化標(biāo)識(shí)性與消費(fèi)帶動(dòng)力的特色消費(fèi)場(chǎng)景。在全國(guó)層面進(jìn)一步推廣和完善“即買(mǎi)即退”購(gòu)物退稅政策，推動(dòng)更多彰顯中國(guó)特色與創(chuàng)新水平的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是國(guó)貨“潮品”、文創(chuàng)精品、非遺衍生品、消費(fèi)電子產(chǎn)品等，納入市內(nèi)免稅店、口岸出境免稅店，以及機(jī)場(chǎng)航站樓、機(jī)上購(gòu)物等跨境零售渠道，推動(dòng)國(guó)貨精品以市場(chǎng)化方式走向國(guó)際。
完善服務(wù)支撐，建立“標(biāo)準(zhǔn)化—本土化—人本化”的服務(wù)體系。建立完善的服務(wù)體系，是提升入境旅游便利化水平的關(guān)鍵支撐。以離境退稅為例，截至2025年11月底，全國(guó)離境退稅商店已達(dá)12252家，其中9151家為今年新納入商店，提供“即買(mǎi)即退”服務(wù)的商店超7000家，[11]離境退稅規(guī)模與服務(wù)的顯著提升，是入境旅游消費(fèi)活力與國(guó)際化水平增強(qiáng)的直接體現(xiàn)。建立入境旅游完善的服務(wù)體系，需構(gòu)建一個(gè)覆蓋游前、游中及離境全流程的立體化、系統(tǒng)化服務(wù)框架，通過(guò)多維度、跨環(huán)節(jié)的協(xié)同機(jī)制，確保服務(wù)供給的連續(xù)性、精準(zhǔn)性與高品質(zhì)。有效實(shí)現(xiàn)這一框架，需要確立并貫徹標(biāo)準(zhǔn)化、本土化和人本化的服務(wù)原則。標(biāo)準(zhǔn)化、本土化與人本化是三個(gè)相互支撐、層層遞進(jìn)的維度。標(biāo)準(zhǔn)化方面，加快建設(shè)全國(guó)性一站式入境旅游數(shù)字聚合服務(wù)平臺(tái)，整合簽證預(yù)約、交通票務(wù)、景點(diǎn)導(dǎo)覽、多語(yǔ)種客服等功能，實(shí)現(xiàn)信息集中發(fā)布與跨平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接。推動(dòng)旅游院校課程設(shè)置與聯(lián)合國(guó)世界旅游組織等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)需求對(duì)接，建立覆蓋多語(yǔ)種、跨文化服務(wù)技能的導(dǎo)游及一線服務(wù)人員培訓(xùn)認(rèn)證體系，提升服務(wù)的專業(yè)性與一致性。本土化方面，重點(diǎn)破解支付便利化的堵點(diǎn)，在擴(kuò)大外卡受理范圍的同時(shí)，推廣適應(yīng)境外游客使用習(xí)慣的移動(dòng)支付解決方案，并提升外幣兌換服務(wù)的可及性與效率。推動(dòng)餐飲、住宿、交通等環(huán)節(jié)提供符合不同文化背景游客需求的本地化選項(xiàng)，如推出具有地方特色的國(guó)際化菜單、提供本土文化體驗(yàn)活動(dòng)等，使游客在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)基礎(chǔ)上獲得真實(shí)、獨(dú)特的在地文化感知。人本化方面，進(jìn)一步簡(jiǎn)化入境旅游相關(guān)行政手續(xù)，探索建立基于信用體系的流程簡(jiǎn)化機(jī)制，為符合條件的旅客提供通關(guān)、住宿登記等環(huán)節(jié)的便利安排。在服務(wù)交互中，注重柔性關(guān)懷與個(gè)性化響應(yīng)，建立多語(yǔ)種旅游咨詢與緊急援助網(wǎng)絡(luò)，提升對(duì)老年人、殘障人士等特殊群體以及不同文化習(xí)慣游客的服務(wù)適配性。
強(qiáng)化品牌傳播，形成“精準(zhǔn)—多樣—立體”的推廣體系。近年來(lái)，中國(guó)旅游與文化的國(guó)際關(guān)注度顯著提升，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)中“China Travel”主題相關(guān)內(nèi)容的話題總量已突破10億。在此傳播態(tài)勢(shì)下，需把握當(dāng)前機(jī)遇，系統(tǒng)構(gòu)建從精準(zhǔn)觸達(dá)、多樣化內(nèi)容到立體營(yíng)銷的品牌推廣體系，提升中國(guó)旅游文化品牌的國(guó)際傳播效能與影響力。為構(gòu)建“精準(zhǔn)—多樣—立體”的入境旅游品牌推廣體系，需以政策傳導(dǎo)為基礎(chǔ)、IP塑造為重點(diǎn)、渠道拓展為支撐，形成協(xié)同效應(yīng)。一是建立常態(tài)化宣傳機(jī)制，精準(zhǔn)傳播入境旅游便利化政策紅利，重點(diǎn)強(qiáng)化240小時(shí)過(guò)境免簽、新增多國(guó)免簽等政策的多語(yǔ)種國(guó)際解讀，同步聯(lián)動(dòng)稅務(wù)與商業(yè)機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)推廣離境退稅“即買(mǎi)即退”等消費(fèi)便利措施，通過(guò)政策信息的精準(zhǔn)觸達(dá)降低入境游客決策成本。二是著力打造獨(dú)特文化IP，依托中國(guó)文化的國(guó)際傳播勢(shì)能，深度挖掘不同場(chǎng)景中的文化資源，構(gòu)建“跟著電影游中國(guó)”等特色I(xiàn)P矩陣、打造“中國(guó)入境游第一站”等品牌形象，提升國(guó)際認(rèn)知度與情感認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)向旅游吸引力的有效轉(zhuǎn)化。三是建立完善的多傳播渠道，充分發(fā)揮多語(yǔ)種官方網(wǎng)站的信息中樞作用，深化與國(guó)際旅游機(jī)構(gòu)、媒體平臺(tái)、國(guó)際旅游展會(huì)的合作推廣，同時(shí)積極利用短視頻、社交媒體等載體，推動(dòng)當(dāng)代中國(guó)潮流文化自然滲入海外社交網(wǎng)絡(luò)，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的立體傳播格局，實(shí)現(xiàn)從官方推介到民間共鳴的全方位覆蓋，筑牢立體傳播格局。
加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，搭建“智慧化—一站式—全周期”的智慧系統(tǒng)。以數(shù)字技術(shù)賦能入境旅游服務(wù)全鏈條，通過(guò)系統(tǒng)性地增強(qiáng)旅游服務(wù)的內(nèi)在能力，不僅是服務(wù)升級(jí)的路徑，更是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性便利化與深度國(guó)際化的重要支撐。“智慧化”是關(guān)鍵，重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通與智能應(yīng)用，降低游客信息獲取與決策門(mén)檻。推動(dòng)“數(shù)字身份”認(rèn)證與國(guó)際接軌，整合口岸、交通、消費(fèi)、景區(qū)等多渠道數(shù)據(jù)，依托人工智能算法，實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)區(qū)域客流量的提前預(yù)測(cè)、對(duì)服務(wù)需求的深度分析以及對(duì)交通、住宿等旅游資源的動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)度。“一站式”是服務(wù)門(mén)戶，持續(xù)優(yōu)化集成簽證申請(qǐng)、交通票務(wù)、酒店預(yù)訂、景區(qū)預(yù)約、支付開(kāi)通、稅務(wù)退款等全流程服務(wù)的官方入境游數(shù)字門(mén)戶，大幅減少游客在不同網(wǎng)站間切換、適應(yīng)不同規(guī)則的繁瑣度。“全周期”是體驗(yàn)閉環(huán)，貫穿行前、行中與行后。在行前，通過(guò)海外社交媒體、旅游平臺(tái)及使領(lǐng)館渠道，提供在線簽證、虛擬預(yù)覽、政策咨詢等服務(wù)。在行中，通過(guò)游客授權(quán)的位置與消費(fèi)數(shù)據(jù)，提供實(shí)時(shí)智能導(dǎo)覽講解、安全應(yīng)急信息推送與協(xié)助、以及基于興趣與位置的個(gè)性化餐飲購(gòu)物優(yōu)惠推薦。在行后，系統(tǒng)性地收集分析游客旅程中的反饋與行為數(shù)據(jù)，生成多維度的游客畫(huà)像與綜合分析報(bào)告，并向滿意游客開(kāi)展精準(zhǔn)的再營(yíng)銷和口碑推廣。隨著技術(shù)的持續(xù)迭代與場(chǎng)景的不斷拓展，智慧系統(tǒng)將在數(shù)據(jù)安全保障、個(gè)性化服務(wù)供給、跨境數(shù)據(jù)協(xié)同等方面持續(xù)優(yōu)化，為入境旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇與升級(jí)注入更強(qiáng)動(dòng)力。
【本文作者為中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游學(xué)系主任、教授、博導(dǎo) ；中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院博士研究生趙偉佚對(duì)此文亦有重大貢獻(xiàn)；本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“環(huán)境承載約束下海洋旅游空間生產(chǎn)多尺度重構(gòu)研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：42271247）的階段性成果】
注釋略
責(zé)編：李 懿／美編：石 玉